مراحل تطور الفكر التسويقي

تتم عمليات التسويق بين الافراد والمجتمعات وتتم في الكثير من الدول والمجتمعات المختلفة بشتي أنواع ثقافتها ولغاتها ويتم بطرق وأساليب مختلفة بحيث تخدم كل طريقة المجتمع والبيئة التي تتم فيها عمليتا التسويق

ولقد مر التسويق بثلاث مراحل :

مرحلة التوجيه بالإنتاج  

وكانت هذه المرحلة بعد الثورة الصناعية وبدا الظهور بشكل واضح في الربع الأخير من القرن ال 19 وكانت تعتمد علي مبدا ” فلنصنع اقصي ما يمكن الوصول اليه “

وتعتمد هذه المرحلة علي مفهومين أساسيين

1 – المفهوم الإنتاجي  the production concept:

حيث ان المستهلك مجبر علي شراء منتجات الشركة المنشأة ولهذا فان إدارة المنشأة عليها ان تسعي تحسين كفاءة الإنتاج وزيادة التوزيع

وتنبي فلسفة هذا المفهوم علي

• المستهلكين يبحثون بالدرجة الاولي عن وجود السلعة وبسعر منخفض

• المستهلك يعرف أسعار السلغع المنافسة ويقارن بينها

• المستهلك لايعطي أهمية للاختلاف بين اللع فيما عدا السعر لصنف معين

• هدف المنشأة الرئيسي تحسين جودة وكفاءة الإنتاج والتوزيع وتخفيض التكلفة بما يمكن تخفيض الأسعار والاحتفاظ بالمستهلك

2 – مفهوم السلعه والجودة product concept the:

طبقا لهذا المفهوم فان المستهلك يبحث عن المنتج الذي يوفر له اعلي جودة ممكنة لذا فإن المنشأة تسعي الي تحسين جودة السلع التي يتم انتاجها

ويبني هذا المفهوم علي :

• المستهلك يشتري السلعة كحل حتي يشبع حاجاته

• المستهلك يهمه بالدرجة الاولي جودة المنتجات

• المستهلك علي علم بجودة وخصائص المنتحات الأخرى المنافسة بالسوق

• المستهلك يبني قدراتة الشرائية علي أساس الاختيار بين البدائل المتاحة علي حسب قدراتة ومواردة النقدية معتبر الجودة الأساس الأول في المفاضلة

• علي المنشأة ان تعمل بالدرجة الاولي علي تحسين جودة ونوعية المنتجات حتي تستطيع الاحتفاظ بعملائها وجذبهم

مرحلة التوجيه بالبيع  sales orientation: 

كانت هذه المرحلة في فترة الثلاثينات والاربعينات وكانت الضغوط واضحة من جانب الإدارة علي إدارة المبيعات وذلك نظرا لتراكم المنتجات بالمحازن وكثر أصناف المنتجة من السلع وفي هذه الفترة كان الإعلان من السمة الرئيسية المستخدمة في البيع

وبدا العمل علي تحسين نظام البيع والتوزيع للسلع المنتجة من خلال بناء شبكات قوية للتوزيع من تجار الجملة والتجزئة ولم يكن هناك أي بحوث للمستهلكين بالمعني المعروف حاليا

وكان علي مدير المبيعات ان يبيع منتجات المنشأة من خلال ادارتة لقوة العمل البيعية وكان الإعلان من خلال إدارة الإعلان في المنشأة وكان يرأسها مدير للإعلان مستقل عن إدارة البيع وكان علي قسم الانتاح ان يقوم بإنتاج وتصميم المنتجات من الناحية الفنية البحتة دون الاهتمام الكافي للعملية التسويقية

وفي هذه المرحلة ظهر المفهوم البيعي sellin concept  وكان الشعار ” فلنتخلص مما لدينا من مخزون ” 

وكان يفترض هذا المفهوم ان المشتري لن يقوم بعملية الشراء او لن يشتري بشكل كافي اذا لم توجه المنشأة جهودها له وشرح وتوضيح ما يجنية المستهلك من مزايا من السلع والخدمات الخاصة بها

وتبنى هذه المرحله علي :

• ان العملاء لديهم اتجاه طبيعي الي مقارنة شراء أي شيء لايمثل ضرورة ملحه لهم

• المستهلك يمكن ان يشتري اكثر من خلال عمليات الاقناع

• علي المنشأة ان تنظم قسما بيعيا قويا لجذب العملاء والاحفتفاظ بهم

مرحلة التوجيه بالتسويق ( التوجيه بالمستهلك ) 

مع بداية الخمسينات بدأ المفهموم التسويقي بالظهور وقد ساعد علي انتشارة ما اسفره التطبيق الأول لهذا المفهوم من نتائج مشجعه ظهرت في زيادة أرباح المنشأ’ وانخفاض حالات الفشل

ويعني هذا المفهوم ان عملية تحقيق الأهداف لا تتم الي من خلال جهد تسويقي متكامل Marketing Maix p حيث تتحد فيه جهود تخطيط المنتجات مع التسعير من منافذ البيع مع الترويج وبدأت تنظر المنشأة لاداء هذه الوظائف من وجهة نظر المستهلك باعتبارة نقطة البداية لما يتم من تخطيط باعتبار ان الإنتاج وسيلة وليس هدف لاشباع رغبات المستهلك

وفي خلال سنوات الستينات والسبعينات والثمانينات تزايد انتشار فكرة التركيز علي المستهلك واصبح هو نقطة الأساس لتوجية كافة الجهود التسويقية وشهدت هذه المرحلة تطور هام في الفكر التسويقي انعكس علي مدارس الفكر التسويقي وهم :

1 – المفهوم الحديث للتسويق : 

طبقا لهذا الفهوم فان المسنهلك النهائي او المشتري الصناعي هو نقطة البدء في صياغة أي اهداف او سياسات تتعلق بخطط المنشأة المستقبلية حيث ان تحقيق اهداف المنشأة يعتمد بالدرجة الاولي علي تحديد حاجات ورغبات الأسواق المرتقبة حيث ان المنشأة تسخر كل امكانيتها لتحقيق حاجات ورغبات المستهلك

ومن مبادئ المفهوم الحديث للتسويق :

1 – 1 مبدأ الانطلاق من حاجات ورغبات المستهلك

طبقا لهذا المبدأ لا يجب ان تقتصر جهود المنشأة علي معالجة مشاكلها الداخلية ولكن عليها ان تفكر في الدرجة الاولي في مشاكل المستهلك وحاجاته ورغباته باعتبارها نقطة البداية لكافة السياسات الأخرى

ويرتبط هذا المبدأ بعدة اعتبارات

• العملاء يمكن تقسيمهم الي فئات وأجزاء وفقا لحاجتهم ورغباتهم

• العملاء من أي فئة سيرحبن باي مجهود من قبل المنشأة يأتي متوافقا مع حاجاتهم ورغباتهم

• الهدف الرئيسي للمنشأة هو البحث واختيار الأسواق المرتقبة واتباع الأساليب التي تساعد علي جذب العملاء والاحتفاظ بهم

2 – 1 مبدأ الارتباط بين النشاط التسويقي والعملية الادراية

طبقا لهذا المبدأ ضرورة تحليل وتخطيط وتوجية ومباشرة الرقابة علي القرارات التسويقية في ظل اطار اداري متكامل في مجال تقديم وتطوير المنتجات والتوزيع والتسعير والترويج بهدف تشجيع ودفع عمليات التبادل التي تحقق اهداف المنشأة وذلك بإعتبار ات التسويق وظيفة من وظائف المنشأة التي تباشرها الإدارة

3 – 1 مبدأ استمرارية الوظيفة التسويقية

حتي تستطيع إدارة المنشأة الارتباط بالسوق والمستهلك ( وكلاهما يمثل حركة مستمرة ومتغيرة ) فان الإدارة التسويقية يجب ان تبدأ قبل انتاج السلع والخدمات عمل بحوث ودراسات مستمرة تساعد علي تصميم وإعادة تصميم المنتجات وتقديم المنتجات الجديدة وتعطي هذه البحوث والدراسات إدارة الإنتاج صورة متكاملة عن ما يبحث عنه المستهلك من سلع وخدمات حتي تستطيع المنشأة تقديم المنتجات التي تتوائم مع المستهلك بالجودة المناسبة والسعر المناسب

طبقا للمفهوم الحديث للتسويق

• أصول المنشأة ليس لها قيمة بدون وجود عملاء

• الواجب الأساسي للمنشاة هو جذب اكبر عدد من المستهلكين للتعامل في السلع والخدمات التي تنتجها الشركة

• الوسيلة الأساسية لجذب العملاء هو وعدهم بحقيق حاجاتهم ورغباتهم بالشكل المطلوب

• الهدف الأساسي للتسويق هو تعريف وشرح وتقديم هذه الوعود للعملاء والتأكد من اشباع الرغبات

• الاشباع الحقيقي لرغبات واحتياجات العملاء من خلال التسويق لا يأتي الا من خلال بناء الاعمال في الإدارات والاقسام الأخرى علي أسس تسويقية ( توحيد الجهود لتحقيق الهدف )

2 – المفهوم الاجتماعي للتسويق 

يقوم هذا المفهوم علي فرض أساسي انه علي إدارة المنشأة تحديد حاجات ورغبات الأسواق التي تتعامل فيها المنشأة وان تعمل علي التكيف معها بما يمكنها من اشباع الحاجات والرغبات بشكل اكثر فعالية وبتأثير اكبر من المنافسين باعتبار ان المستهلك جزء من المجتمع وانه يجب علي واضعي القرارات التسويقية الاخذ في الاعتبار ليس تحقيق اشباع رغبات المستهلك فقط ولكن تحقيق هذا الاشباع في اطار مصلحة المجتمع بالطريقة التي لا تعطي اية مؤثرات سلبية

وبعكس هذا المفهوم مايلي :

• رغبات المستهلكين لايمكن ان تتطابق بالضرورة مع مصالع ورغبات المجتمع في الاجل الطويل

• سوف يرحب المستهلك بسياسات المنشأة التي من شأنها اشباع حاجاته ورغباته في الاجل الطويل بما يتوافق مع مصالح المجتمع

• واجب المنشأة الرئيسي هو خدمة الأسواق المرتقبة ليس فقط بتقديم المنتجات التي تحقق الاشباع لدي الافراد ولكن يجب ان تسعي أيضا الي تحقيق مصلحة الفرد والمجتمع في الاجل الطويل كضرورة لجذي العملاء والاحتفاظ بهم

مرحلة التسويق بالعلاقات 

هو اتجاه حديث نسبيا ويعني بناء مكامل لاوجة النشاط التي تستهدف خلق وتدعيم العلاقات مع العملاء وكذلك الفئات الأخرى التي تهتم وتؤثر علي عمليات المنشأة الإدارية

وتبني فكرة التسويق بالعلاقات علي مجموعة من الركائز الأساسية :

• التحول من التركيز علي العمليات العارضة أي بناء علاقات طويلة الاجل

• تحقيق قيمة ملموسة للعملاء وبالتالي تحقيق الرضاء والولاء

• امتداد العلاقة لتشمل كافة الأطراف الأخرى ذات العلاقة مع المنشأة من عملاء وموردين وعاملين ومساهمين والتوصل الي بناء شبكة تسويقية تستند الي علاقات مربحة لجميع الأطراف

• التوجة التسويقي لكافة وحدات المنشأة من اجل خدمة العميل

ويرجع ظهور مفهوم إدارة العلاقات مع العميل الي تزايد حدة المنافسة علي جميع المستويات وأيضا الأسواق المتخمة وسرعة استبدال المنتجات والتغير المستمر لتوقعات العملاء بالنسبة للجودة والسعر والخدمة

ويمكن اختصار مفهوم إدارة العلاقات مع العميل في عبارة واحدة ( اعرف عميلك حتى تعرف ما يشترية )

 

مثال عملي :

شركة thro  احدي الشركات الامريكية العاملة في مجال انتاج الجوارب الرياضية يكافة أنواعها

وقد تحولت هذه الشركة من مجرد شركة منتجة للجوارب من الدرجة الثانية الي شركة ذات أصناف مميزة في السوق

وكانت المكلة هبوط شديد في المبيعات ونقص حصتها السوقية في بداية التسعينات

وفي الطريق للنجاح قامت الشركة باعداد بحث تسويقي متكامل توصلت الدراسة الي ان السوق الاجمالية للجوارب الرياضية تصل الي 500 مليون دولار وان تصميمها لا يتعدي وجود اسم مطبوع وبعض الخيوط الملونة بشكل عرضي ةهي دائما جوارب بيضاء مصنوعة من القطن بشكل رئيسي

وقد اثبتت الدراسات أيضا ان استخدام الاستك يجعل الجوارب تنزلك علي الاقدام اثناء المباريات الرياضية وان معظم الرياضيون يعانون من تسلخا والتصاقا بالاصابع باستخدام الجوارب الحالية لذا قررت الشركة

1 – تغير مهمة الشركة من انتاج الجوارب الرياضية الي انتاج وسائل راحة القدم وترجمة ذلك من خلال جهد متكامل بين رجال التسويق ورجال التصميم وقد اتخذ التطوير عدة اشكال منها تصميم جوارب لا تنزلق علي القدم دون استخدام الاستك التقليدي لحل مشكلة العملاء في هذا الصدد وتم تصميم جوارب ذات أصابع لحل مشكلة احتكاك والتصاق الأصابع والمحافظة علي صحة القدم

2 – تخصيص 20 % من الأرباح للبحوث والتطوير وراء الالات جديدة متطورة وتقدم تصميمات متعددة منخفضة التكلفة

3 – تقسيم السوق الي مجموعة الشرائح المتكاملة في الجوارب وإنتاج جوارب خاصة بكل فئة مثل جوارب التنس و جوارب كرة القدم وجوارب كرة الطائرة وجوارب كرة السلة وجوارب لرياضة التزلج مع التركيز علي مجموعة من الألعاب ذات المستوي الرفيع باستخدام التقسيم وفقا للطبقة الاجتماعية والتعامل مع الفئة العالية المستوي التي تبحث عن راحة القدم

4 – الاستعانة بمنافذ بيع وتوزيع تتعامل فئات اجتماعية اعلي وفتح فروع صغيرة بالنوادي التي ترتادها هذه الطبقات العالية

5 – وقد ادي استخدام هذه الأفكار مجتمعة الي استخدام سياسة تسعير وفقا لقدرات المستهلك علي الدفع

6 – تم استخدام الجهود الترويجية لتوضيح التطورات التي أضيفت الي المنتجات وتبرير السعر المرتفع وربطة بنواحي الاحترام الموجودة بالسلعة حيث تتم الربط بين جوارب التنس وبطلة التنس العالمية ( مارتينا نافرتالوفا )

7 – تم الحصول علي دعم من الجمعية الطبية الامريكية وعدد من كبريات المؤسسات الامريكية التي اعتمدت علي جوارب الشركة بصفة أساسية لتقديمها للعاملين فيها مع تقديم عدد من التقارير ونشرها في المجلات الطبيه المتخصصة

وقد كانت النتيجة ارتفاع المبيعات من 30 مليون دولار سنويا الي 150 مليون دولار سنويا في خطة نفذتا الشركة في ثلاث سنوات