المزيج التسويقي

يتكون المزيج التسويقي من مجموعة من المتغيرات الاساسية وهي تشمل : المنتج – السعر – المكان – الترويج

تعريف المزيج التسويقي هو التوليفة التي تقررها المنشأة بالنسبة الي المنتج والسعر والترويج والتوزيع لتكوين استراتيجية تسويقية يؤدي تنفيذها الي اشباع رغبات المستهلكين

عناصر المزيج التسويقي :

اولا المنتج :

هو اي سلعة او خدمة تنتج على نطاق واسع من قبل شركة او مصنع بمكيات محدودة او معروقةز ومن الامثلة علي الخدمات الفنادق ومن الامثلة على السلع اجخزة الكمبيوتر . في هذا الاطار فإن المنتج قد يكون في صورة من سلعة او خدمة او فكرة

وبقصد بالمنتج في مفهومة الضيق كل شئ مادي او له خصائص مادية يتم بيعه الي المشتري في السوق . إلا ان المنتج في مفهومة الواسع وفي اطار علم التسويق يشمل كل شئ مادي ملموس او غير ملموس يتلقاه الفرد من خلال عمليات التواصل . بمعني ان المنتج عباره حزمة من خصائص ملموسة او غير ملموسة تنطوي علي فوائد او منافع وظيفية و اجتماعية و نفسية

بالنسبة لتخطيط المنتجات :

غالبا ما تتعامل المنظمات غير الهادفة للربح في المنتجات غير المادية اي غير الملموسة ، كالخدمات او الافكار . وان كان هذا لا يمنع من ان بعضها ينتج او يقدم سلعا . وحيث ان تلك المنظمات لا تهدف الي الربح ومن ثم قد لا يتم متابعتها او تقييم نتائجها علي اسس اقتصادية ، وذلك قد ينعكس على مستوى الخدمات او المنتجات التي تقدمها وعلى مستوى ادائها ، وخاصة ان الخدمات و الافكار بطبيعتها غير الملموسة لا تخضع لإمكانية الرقابة النوعية على الجودة كما في السلع الملموسة ،كما انه لا يمكن إنتاجها مسبقا للتخزين.

لذا فإن الأمر يستدعي دارسة احتياجات ورغبات الناس او الاسواق المستهدفة وتخطيط ووضع مزيج المنتجات الخدمية او الفكرية او السلعية الذي يتناسب معها . فقد يستدعي الأمر إعادة تصميم المنتج الذي تقدمة وإجراءات تقديمية ، وقد يستدعي الأمر تنويع او تشكيل هذه الخدمات او المنتجات لتقابل احتياجات مختلفة ، هذا بجانب الاهتمام بمسائل التمييز و التغليف و التبيين والضمان والصيانة وذلك حسب طبيعة ما تقدمة.

إن بعض انواع تلك المنظمات قد يؤدي تمشيها بدرجة كبيرة مع احتياجات ورغبات الناس او بعض شرائح منهم، ما قد يتعارض مع بعض اهدافها التي وجدت من اجلها سواء كانت اهداف اجتماعية او صحية او ثقافية او سياسية مثلا ، او مع الامكانيات المحدودة لبعضها ، وعلي تلك المنشأت ان تحاول الموازنة بين الناحيتين قدر ما يمكنها ، ومن هنا تأتي المعادلة الصعبة التي تواجهها بعض تلك المنظمات

ثانيا التسعير :

السعر : هو مقدار ما يدفعة المستهلك او المشتري مقابل المنتج . وقد يعرف ايضا بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك للبائع مقابل السلعة او الخدمة بهدف الحصول عليها ، وبمعنى اخر تعريف السعر هو الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويقبل بها المشتري ، ويتم تحديدها بعد دراسة عدد من المتغيرات مثل : المنافسة ، سعر المواد الخام ، نوع المنتج ، قبول المستهلك للسعر

ويعرف السعر أيضا بأنه تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمنا لسلعته أو خدمتة ، ويعرف ايضا علي أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما الي قيمة نقدية . فعندما يدفع المستهلك ثمنا لسلعة او خدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن علي هذه السلعة أو الخدمة فحسب ، بل سيحصل أيضا علي كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة . كما سيحصل علي اسم وعلامة تجارية مشهورةو و سيحصل على شروط مناسبة للدفع.

وهناك العديد من العوامل التي تؤثر علي السعر المقترح للمنتج بعضها داخلي والاخر خارجي.

ومن أهم العوامل الداخلية : الأهداف التي ينبغي أن يحققها المشروع لتحقيق أقصى عائد على الأموال المستثمرة أو إغراق السوق ، مدي توفر الموارد المالية والبشرية والطبيعية ، تكلفة انتاج السلعة ، عناصر المزيج التسويقي.

اما العوامل الخارجية : فتتمثل في الطلب ، المنافسة ، الاحوال الاقتصادية العامة ، العرف السائد في التسعير ، القوانين والقرارات الحكومية .

أنواع وطرق التسعير

1 – التسعير علي أساس التكلفة :

و وفقا لهذا المنهج يتم التسعير إما على اساس التكلفة الكلية بحيث يساوي سعر بيع الوحدة المنتجة التكلفة الإجمالية للوحدة المنتجة مضافا اليها هامش الربح لتغطية الربح المقدر للوحدة المنتجة . او علي اساس التكلفة الحدية حيث تعتبر التكلفة الحدية والايراد الحدي العاملين المحددين في تحديد سعر البيع . ويوجد العديد من الانتقادات لطريقة التسعير علي اساس التكلفة الاجمالية مما يحد من استخدامها ، فهي قائمة علي افتراض بيع الكمية المنتجة بالكامل ومع انخفاض الكمية المنتجة يرتفع سعر بيع الوحدة لتغطية التكاليف الاجمالية وتحقيق هامش الربح المتوقع ، اهمال ظروف الطلب عند اتخاذ قرار التسعير ، الاعتماد على التكلفة كأساس التسعير برغم ما يواجهه المديرين من صعوبات في تحديدها . ويواجه التسويق علي اساس التكلفة عموما صعوبة توفر البيانات الدقيقة عن التكلفة الخاصة بالمنتجات الجديدة ، خصوصا وان كان حجم الطلب المرتقب عليها لا يكون معروفا بدقة من صعوبة تقدير المبيعات عند المستويات المختلفة من الاسعار . وبرغم هذه الانتقادات فإنه لا يمكن تجاهل استخدام هذا الاسلوب مع مراعاة تغيير التسعير وفقا لظروف السوق والطلب علي السلعة او الخدمة .

2 – التسعير علي اساس سعر السوق

و وفقا لهذا المنج يتم التسعير في ضوء اسعار المنافسين . فإما ان يتم التسعير بسعر يعادل اسعارهم او يزيد او يقل عن اسعار المنافسين . ويعتمد الاختيار فيما بين البدائل الثلاثة علي عدة اعتبارات – كطبيعة السلعة ، ظروف الطلب ، الاهداف المرجوه من المشروع ، المنافسة ، الجهود الاعلانية و الترويجية المطلوبة

حيث يواجه القائمين بدراسة الجدوى التسويقية صعوبة كبيرة في التسعير. اذا كان المنتج الذي يسعى المشروع لتقديمة جديدا وليس له مثيل او بديل موجود في السوق وترجع تلك السعوبة الي ان تسعير اي منتج جديد له تأثيرة المباشر علي حجم المبيعات التي يمكن تحقيقها . وكذا تحديده لكمية الدخل من بيع هذا المنتج . فاذا كان التسعير مغالي فيه ادى ذلك الي انخفاض حجم المبيعات مما قد لا يسمح بتغطية النفقات الغير مباشرة . واذا كان التسعير منخفضا فقد لا يمكن للمشروع استعادة النفقات المباشرة .

ولذلك ترجع صعوبة تسعير المنتج الجديد تسعيرا مناسبا لعدم وجود خبرة سابقة نظرا لحداثته ، ولذلك فالمتبع في مثل هذه الاحوال ان يحقق التسعير ثلاثة اهداف :

1 – تحقيق تقبل السوق المنتج .

2- الصمود في وجه المنافسة المحتملة بعد فترة قصيرة .

3 – تحقيق الربح .

وللوصول ال هذه الاهداف يتبع في تسعير المنتج الجديد اما سياسة الامتصاص او سياسة الاختراق. ونهدف سياسة الامتصاص الي امتصاص اكبر قدر من الدخل بالسوق قبل دخول منافسين فيه . وتتبع هذه السياسة عندما يكون المنتج متميز . حبث يتم تحديد سعر مرتفع للمنتج لانه موجود لطبقة مرتفعي الدخل في المجتمع . مع ضرورة القيام بحملة ترويجية كبيرة في الفترة الاولي لطرح المنتج من الاسواق . ويمكن تطبيق هذه السياسة حيث تسمح مرونة الطلب بالاستجابة للسعر العالي . او وجود وفروات انتاج كبير او عند توقع منافسة كبيرة بعد مدة قصيرة من طرح المنتج بالسوق وبدخول المنافسين جدد .

اما سياسة الاختراق فتهدف الي تحديد سعر منخفض للمنتج ، وتصلح هذه السياسة اذا كان حجم السوق كبير . فعندما يكون سعر المنتج منخفض وحجم السوق كبير يتردد عليه الكثر من المنافسين في دخول السوق نظا لضألة حجم هامش الرح ، ومع ذلك يتضح ان الفيصل في المفاضلة بين هاتين السياستين في تسعر المنتج الجديد هو احتمالات دخول منافسين جدد للسوق خلال فترة قصيرة من طرح المنتج . ولذا يجب تقييم الموقف جيدا لموقف المنافسين قبل الاختيار فيما بين احدى هاتين السياستين .

وبعد اختيار سياسة التسعير المناسبة يتم تحديد سعر المنتج الجديد بمراعاة حجم الطلب المتوقع ، وتكلفة انتاج وبيع السلعة ، الهاداف التسويقية المطلوب تحقيقها بما تشملة سياسات الترويج والتوزيع .

ثالثا التوزيع :

هو المكان الذي يتم فيه بيع المنتج كما يشمل ايضا طرق توزيع المنتج وايصاله الي المشتريين.

بالنسبة للتوزيع : من البديهي ان المنتحات أي منشأة لابد ان تكون متاحة بالاسلوب وفي المواقع التي تسهل الحصول عليها . وطبقا لطبيعة تلك المنتجات وطبيعة واحتياجات وعادات مفردات السوق المستهدفة . ولا شك ان ذلك تزداد اهميتة بالنسبة لتلك المنشأت غير الهادفة للربح والتي لها اهدافا عامة وهامة . ولعل من اهمها استفادة هؤلاء الناس مما تقدمة أو تقوله تلك المنظمات تحقيقا لدورها .

ان غالبية تلك المنظمات تنتج او تقدم افكار او خدمات وهذه لا يتم نقلها ماديا بل هي تقدم في مكان أداءها سواء كان موقعا واحدا او عدة مواقع تقيمها المنشأة . وذلك في ضوء الهدف السابق ذكرة وهو تسهيل مهمة الحصول علي الخدمة ، او تسهيل مهمة وسرعة تأثير نقل الفكرة . كما ان تبادل تلك الخدمات او الافكار عادة مايتم مباشر بين المنشأة وعملائها حيث لا يكون هناك مجال لتجار الجملة او التجزئة او الموزعين . وبالتالي فإن سياسة التوزيع المباشر هي السائدة .

حيث ان توزيع وتوصيل الافكار يتم عن طريق استخدام وصائل الاعلام العامة او الخاصة . الامر الذي يجب ان يحسن اختيارة واستخدامة . اما توزيع الخدمات فيرتبط بتوفيرها في مواقع معينة يلجأ اليها العملاء او المستفدين او يتصلون بها . الامر الذي قد يرتبط بمفهوم البيع بالتجزئة واهمية تحليل المواقع والاختيار السليم من بينها .

رابعا الترويج :

ويشمل جميع نشاطات الاتصال مع العملاء من الاعلانات ، العلاقات العامة ، ترويج المبيعات ، البريد الالكتروني . ويتدخل الترويج في جميع ما سبق ذكرة من العناصر . فمثلا يتدخل في شكل المنتج وحجمة . كما ان كافة مصروفات الترويج يجب ان تكون مشمولة في عملية تحديد السعر بالاضافة الي ان مكان الترويج له دور اساسي لنجاحه .

والترويج هو ذلك العنصر المتعدد الاشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي . والذي يهدف الي تحقيق عملية الاتصال الناتجة بين ما تقدمة الشركات من سلع او خدمات او افكار تعمل علي اشباع حاجات ورغبات المستهلكين من افراد او مؤسسات حسب امكانياتهم .

ايضا يعرف الترويج علي انه التنسيق بين جهود البائع في ايجاد منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة او الخدمة او في قبول فكرة معينة . وهو احد عناصر المزيج التسويقي ولا يمكن الاستغناء عنه حيث يتغلب علي مشكلة عدم معرفة المستهلك بتقديم المعلومات عن السلعة او الخدمة او العلامة التجارية او الاسعار . ايضا يساعد الترويج في التغلب علي تردد المستهلك بالعمل على اقناعة وخلق جو نفسي ملائم لتقبل السلعة او الخدمة .

اهداف الترويج :

1- تعريف المستهلكين في مختلف فئاتهم بالسلعة او الخدمة المقدمة من وقت الي اخر وخاصة اولئك المستهلكين الذي يتوفر لديهم الاراء الايجابية حول السلعة او الخدمة .

2 – محاولة اقناع المستهلكين المستهدفين بالمنافع او الفوائد التي تعود عليهم من استخدام السلعة او الخدمة .

3 – تقديم معلومات وبيانات مختلفة عن السلعة او الخدمة .

4 – توليد الحالة الايجابية لدى المستهلكين حول السلعة او الخدمة بهدف دفعهم الي الشراء علي اسس مقنعة .

الرجوع للتسويق

الرجوع للتسويق – التجارة الالكترونية

الرجوع للرئيسية