الدفاتر تحكي نصف الحقيقة والنصف الآخر يسوى الملايين
سلسلة “البراند بالأرقام” — المقالة الأولى: الأصول غير الملموسة
مقدمة
حين تعجز الأرقام عن رواية القصة كاملة
في عام 1988 استحوذت شركة Nestlé العملاقة على شركة Rowntree البريطانية لصناعة الشوكولاتة. ودفعت في صفقة واحدة ما يعادل ستة أضعاف قيمتها الدفترية.
كان المحللون الماليون في ذلك الوقت يتساءلون بدهشة:
ما الذي يدفع شركة عاقلة لتدفع ستة أضعاف سعر الأصول المرئية من مصانع ومعدات ومخزون؟
الجواب كان بسيطا وعميقا في آن واحد Nestlé لم تشتر المصانع، بل اشترت الاسم.
اشترت علامة KitKat، واشترت After Eight، واشترت عقودا من الثقة المتراكمة في ذاكرة المستهلك الأوروبي. اشترت شيئا لا يظهر في أي ميزانية، ولا يسجل في أي دفتر أستاذ. لكنه كان يحمل من القيمة الحقيقية ما يفوق كل طوبة وكل ماكينة في مصانع Rowntree
هذه الصفقة تكشف حقيقة يغفل عنها كثير من أصحاب الأعمال حتى اليوم، الا وهي القوائم المالية التقليدية تحكي نصف القصة فقط، والنصف الآخر الأثمن والأبقى، يظل في الغالب خارج الأرقام وخارج الوعي.
أولا: ما الذي تقيسه الميزانية فعلا؟
قبل أن نتحدث عما تغفله الميزانية، لا بد أن نفهم ما تقيسه أصلا.
الميزانية العمومية أو ما يعرف في المحاسبة بـ Balance Sheet هي صورة فورية للوضع المالي للمؤسسة في لحظة زمنية محددة
تصنف أصول الشركة إلى قسمين رئيسيين:
- الأصول المتداولة وهي الأصول قصيرة الأجل كالنقد والمدينين والمخزون، وهي ما يمكن تحويله إلى سيولة في غضون عام واحد.
- الأصول الثابتة وهي الأصول طويلة الأمد كالعقارات والمعدات والآلات، وهي ما نسميه بالأصول الملموسة لأنك تستطيع رؤيتها ولمسها وتقييمها بدقة نسبية.
المشكلة تبدأ هنا في هذا النظام المحاسبي، رغم دقته ورسوخه، صمم في عصر كانت فيه ثروة الشركات تقاس بما تملكه من أرض ومبان ومعدات، وهو عصر لم يعد يعكس واقع الاقتصاد الحديث.
ثانيا: الأصول غير الملموسة والثروة التي لا تلمس
يعرف معيار المحاسبة الدولي رقم (IAS 38) الأصل غير الملموس بأنه:
أصل غير نقدي يمكن تحديده، يخلو من الجوهر المادي، ويحتفظ به لاستخدامه في إنتاج السلع أو تقديم الخدمات، أو لتأجيره للغير، أو لأغراض إدارية.
وتشمل هذه الأصول في عالم الأعمال المعاصر:
- براءات الاختراع
- حقوق الملكية الفكرية
- البرمجيات
- وقواعد بيانات العملاء
- العلاقات التعاقدية
أهمها جميعا العلامة التجارية
ما يجعل هذه الأصول استثنائية ليس فقط أنها غير ملموسة، بل لأنها تعمل بمنطق معكوس تماما للأصول الملموسة
الأصول الملموسة تتآكل بالاستخدام:
- السيارة التي تقودها يوميا تفقد من قيمتها.
- الآلة التي تشغلها ساعات طويلة تحتاج صيانة ثم إحلالا.
هذا ما يسميه المحاسبون الإهلاك (Depreciation)، وهو اعتراف صريح بأن كل أصل ملموس له عمر افتراضي يقترب من نهايته مع كل يوم استخدام.
أما الأصول غير الملموسة، والعلامة التجارية تحديدا، فتزداد قيمتها بالاستخدام لا العكس، فكلما تحدث الناس عن علامتك، وكلما وثق العملاء باسمك، وكلما تراكمت التجارب الإيجابية في وجدان السوق، كلما ارتفعت قيمة هذا الأصل الذي لا تراه في أي كشف حساب.
ثالثا: لماذا تتجاهل المحاسبة التقليدية العلامة التجارية؟
السؤال المنطقي الذي يطرحه كثيرون إذا كانت العلامة التجارية بهذه القيمة، لماذا لا نجدها في القوائم المالية؟
الجواب يكشف توترا حقيقيا داخل علم المحاسبة نفسه.
وفقا للمعايير المحاسبية الدولية المعمول بها، لا يمكن للشركة تسجيل علامتها التجارية الداخلية للمنشأة ذاتيا كأصل في ميزانيتها، وذلك لاعتبارات موضوعية مشروعة ( كيف تقيس قيمة اسمك بدقة قبل أن يختبره السوق؟، وكيف تتحقق من استمرارية هذه القيمة؟ )
المحاسبة تشترط في الأصل أن يكون قابلا للقياس الموثوق، وهو شرط يصعب تحقيقه للعلامة التجارية في مرحلة بنائها.
لهذا تسجل نفقات بناء العلامة التجارية من تسويق وإعلان وتصميم هوية، كمصروف في قائمة الدخل، لا كأصل في الميزانية.
النتيجة المفارقة:
الشركة تضعف أرباحها المعلنة جراء الإنفاق على بناء البراند، في حين أن هذا الإنفاق يبني رصيدا غير مرئي هو في الحقيقة أعظم استثماراتها على الإطلاق.
رابعا: حين يكشف السوق ما تخفيه الدفاتر
لو كانت القوائم المالية تعكس القيمة الحقيقية للشركات، لكان سعر السهم في البورصة مساويا دائما للقيمة الدفترية. لكن الواقع يقول خلاف ذلك تماما.
مثال شركة Apple
في نهاية عام 2023 بلغت قيمتها السوقية قرابة ثلاثة تريليونات دولار، في حين أن إجمالي أصولها الملموسة الصافية لا يمثل سوى جزء قليل من هذا الرقم الهائل.
الفرق الشاسع بين القيمتين لا يمثل فقاعة مالية ولا مضاربة عمياء، بل إنه يمثل قيمة العلامة التجارية وثقة المستهلك وقوة النظام البيئي الذي بنته Apple على مدى عقود.
وفي جانب اخر قدرت شركة Interbrand وهي من أبرز المؤسسات المتخصصة في تقييم العلامات التجارية، أن قيمة علامة Coca-Cola التجارية وحدها تتجاوز ثمانية وثمانين مليار دولار.
وهذا الرقم لن تجد له أثرا في ميزانية Coca-Cola ، لأنه ببساطة نشأ من الداخل ولم يشتر من الخارج.
خامسا: متى تظهر العلامة التجارية في الدفاتر؟
هناك استثناء مهم تجدر الإشارة إليه وهو :
حين تستحوذ شركة على أخرى وتدفع مبلغا يتجاوز القيمة الدفترية لأصولها، يسجل الفرق بين ما دفع وما تساوي الأصول الفعلية تحت بند يسمى الشهرة (Goodwill)، وهو بند يعترف ضمنيا بوجود قيمة غير ملموسة لم تستطع الميزانية حصرها.
عدنا إلى صفقة Nestlé و Rowntree الفارق الضخم الذي دفعته Nestlé سوى دفتريا كـشهرة اعترافا رسميا بأن اسم KitKat وثقة المستهلك فيه تستحق ثمنا حقيقيا، حتى لو لم تتمكن الأرقام من وصفه بدقة وافية.
هذا يعني أن السوق في لحظات الاستحواذ والتقييم الحقيقية يرجع للعلامة التجارية اعتبارها كاملا، حتى حين تتجاهلها القوائم المالية اليومية.
سادسا: ماذا يعني هذا لصاحب العمل؟
بعيدا عن الشكل والمسار الأكاديمي، ما الذي يعنيه هذا الكلام لرجل أعمال يدير شركة في السوق السعودي أو المصري؟
يعني ذلك ثلاثة أشياء عملية وجوهرية:
أولا : ما لا تقيسه لا تستطيع إدارته:
حين لا تضع العلامة التجارية في حسبانك كأصل حقيقي، فإنك تتعامل معها كمصروف يقطع حين تضيق الميزانية. وهذا تماما ما يفعله كثير من أصحاب الأعمال حين يحذفون ميزانية التسويق في أول أزمة مالية، غير مدركين أنهم يبيعون أثمن أصولهم بلا ثمن.
ثانيا : قيمة شركتك ليست ما يقوله المحاسب:
حين تذهب للبنك تطلب تمويلا، أو حين تتفاوض مع مستثمر، أو حين تفكر في بيع جزء من حصتك. القيمة الفعلية التي سيدفعها الطرف الآخر ستتجاوز أصولك الملموسة بكثير . إن كنت قد بنيت علامة تجارية حقيقية، أو ستنخفض دون توقعاتك إن كنت قد أهملت بناءها.
ثالثا : الإنفاق على البراند ليس مصروفا، بل استثمار بعائد مؤجل:
المحاسبة قد تسجله في خانة المصروفات، لكن تفكيرك الاستراتيجي ينبغي أن يضعه في خانة الأصول طويلة الأمد. الفرق بين المنظورين هو الفرق بين شركة تبني قيمة وشركة تستهلك مواردها.
ثامنا: الثروة التي لا تراها عيناك
قبل أكثر من قرن، كتب المفكر الاقتصادي Alfred Marshall أن المعرفة هي أقوى محرك للإنتاج. وقبله بقرون قال الحكماء إن ما في الصدور أثمن مما في الخزائن.
اليوم في عصر الاقتصاد القائم على المعرفة والثقة والتجربة. أثبت السوق بما لا يدع مجالا للشك أن الأصول التي لا تلمس هي الأطول عمرا والأعلى قيمة.
لذلك ميزانيتك لا تكذب عليك عن سوء نية. إنها تفعل ما صممت لتفعله، تقيس ما يمكن قياسه، وتسعر ما يمكن تسعيره.
لكن مسؤوليتك كصاحب قرار أن تعرف حدودها، وأن تدرك أن ما يبنى في وجدان السوق. من ثقة ووفاء وتكرار اختيار يمثل كنزا لا يظهر في أي خانة من خاناتها.
السؤال الذي يستحق منك وقفة حقيقية:
هل تدير شركتك بعقلية من يرى النصف المكتوب فقط، أم بعقلية من يبني النصف الذي يسوى الملايين؟
في المقالة القادمة نتحدث عن مفهوم الشهرة(Goodwill) وكيف يترجم اسمك رقما ضخما في لحظة التقييم الحقيقية.
دكتور : مصطفى عبده
مستشار مالي واداري – تطوير أعمال
Afw Arabian – العربية للاستشارات والتدريب
فلسفة الإدارة المالية | الفيزياء الادارية| الاستمرارية
مصادر موثوقة :
المعيار المحاسبي الدولي رقم 38: الأصول غير الملموسة
بناء العلامة التجارية الحقيقية