العلامة التجارية أعمق من شعار وأكبر من منتج

مقدمة تأسيسية في فهم جوهر العلامة التجارية

حين تسمع كلمة علامة تجارية، ماذا يتبادر إلى ذهنك فورا؟ شعار ملون؟ اسم لافت؟ حملة إعلانية ذكية؟ هذا ما يراه معظم الناس على السطح. لكن من يفهم طبيعة العلامة التجارية حقا يعرف أنها ظاهرة أعمق بكثير من كل ذلك ظاهرة تتقاطع فيها عوالم المال والأعمال وعلم الاجتماع وعلم النفس والفلسفة معا، لتصنع شيئا واحدا في النهاية معنى في عقل الإنسان.

بناء على ذلك يعتبر هذا المقال مقدمة تأسيسية لفهم العلامة التجارية من زوايا متعددة لأن من يفهمها من زاوية واحدة فقط يمتلك جزءا من الصورة، ومن يفهمها من كل زواياها ، ليمتلك سلاحا استراتيجيا حقيقيا في ظل التنافسية الكبرى التي تشهدها الأسواق حاليا.

أولا: العلامة التجارية من منظور عالم المال والأعمال

في عالم الأعمال العلامة التجارية ليست تكلفة تسويقية، هي أصل استراتيجي يدرج في الميزانية العمومية للشركة ويقيم بأرقام حقيقية.

حين استحوذت شركة كوكاكولا مرات عديدة على مراتب متقدمة في تصنيفات أكثر العلامات التجارية قيمة في العالم، لم يكن ذلك بسبب طعم المشروب وحده، بل كان بسبب ما تعنيه الكوكاكولا في أذهان مليارات البشر  وهذا المعنى قابل للتحويل إلى أرقام، إلى قدرة تسعيرية، إلى ولاء عميل، إلى حصة سوقية محمية.

علاوة على ذلك فمن منظور إدارة الأعمال، تمنح العلامة التجارية القوية صاحبها ثلاث مزايا تنافسية لا تشترى بالمال مباشرة:

• القدرة التسعيرية:

حين تملك علامة تجارية قوية تستطيع أن تبيع بسعر أعلى من المنافس لمنتج مشابه، لأن العميل لا يشتري المنتج فقط بل يشتري المعنى المرتبط به.

• درع المنافسة:

العلامة التجارية الراسخة تجعل تكلفة تحول العميل إلى المنافس مرتفعة نفسيا حتى لو كانت منخفضة ماديا. العميل لا يغادر بسهولة ما يعرفه ويثق به.

• رصيد الولاء:
• قاعدة العملاء المرتبطين بعلامتك التجارية هي أصل يتراكم مع الزمن ويصعب نسخه أو شراؤه جاهزا.

ثانيا: العلامة التجارية من منظور علم الاجتماع

من ناحية أخرى يرى علم الاجتماع في العلامة التجارية ظاهرة اجتماعية بامتياز ، حيث انها أداة يستخدمها الأفراد، للتعبير عن انتمائهم الاجتماعي وهويتهم الجمعية.

الإنسان بطبيعته كائن اجتماعي يحتاج إلى الانتماء، ويعبر عن هذا الانتماء بما يختاره، من حيث ما يرتديه، ما يقوده، ما يشربه، وأين يتناول طعامه.

كل هذه الاختيارات تحمل رسائل اجتماعية صامتة يفهمها المحيطون.

وبالتالي فإن العلامة التجارية في هذا السياق هي لغة اجتماعية غير منطوقة، حين يقتني شخص ساعة من علامة معينة أو يرتدي ملابس من ماركة بعينها، فهو لا يشتري منتجا فقط، بل يعلن انتماءه لمجموعة اجتماعية، ويرسل إشارة للعالم من حوله عن القيم التي يتبناها والمكانة التي يدعيها أو يطمح إليها.

هذا يفسر ظاهرة مثيرة للاهتمام:

الناس في مجتمعات مختلفة تماما، من حيث الثقافة واللغة والتاريخ، حيث يتشاركون نفس الولاء لعلامات تجارية بعينها.

هذه العلامات تجاوزت حدود الجغرافيا لتصبح هوية عابرة للحدود.

ثالثا: العلامة التجارية من منظور علم النفس والسلوك

ربما لا يوجد علم يفسر العلامة التجارية بعمق أكثر من علم النفس وتحديدا علم النفس المعرفي والسلوكي. الدماغ البشري كسول بطبعه، هو لا يريد أن يعيد تقييم كل قرار من الصفر في كل مرة.

لهذا يبني ما يسميه علماء النفس اختصارات معرفية، أحكاما جاهزة ومعتقدات راسخة تسرع القرار. وتوفر الطاقة الذهنية العلامة التجارية القوية هي واحدة من أقوى هذه الاختصارات.

نتيجة لذلك فحين يقف العميل أمام رف المنتجات ويرى علامة يثق بها، دماغه لا يجري مقارنة تحليلية مستفيضة، بل يختارها تلقائيا لأن الثقة المخزنة تغني عن التفكير المطول.

 وهنا يبرز مفهوم محوري في علم النفس السلوكي وهو التحيز للألفة، الإنسان يميل بشكل فطري إلى ما يعرفه ويألفه ويشعر أنه آمن معه.

العلامة التجارية التي تترسخ في وعي العميل تستفيد من هذا التحيز لصالحها تلقائيا.

أما على المستوى العاطفي، فالأبحاث في علم الأعصاب التسويقي تؤكد أن قرارات الشراء في معظمها عاطفية أولا ومنطقية ثانيا.

العلامة التجارية التي تنجح في إثارة مشاعر إيجابية مثل الثقة، الانتماء، الطموح، الأمان تكسب الجزء الأصعب من معركة الاختيار قبل أن تبدأ المقارنة المنطقية أصلا.

رابعا: العلامة التجارية من المنظور الفلسفي

بالإضافة إلى ما سبق، تطرح الفلسفة السؤال الأكثر جوهرية:

ما الذي تعنيه العلامة التجارية حقا؟

من منظور فلسفة المعنى واللغة، العلامة التجارية هي نظام من العلامات والدلالات. كل عنصر فيها من الاسم إلى اللون إلى الشكل إلى الصوت يحمل دلالات تتراكم لتكون معنى كليا في ذهن المتلقي. وهذا المعنى ليس ثابتا، بل يتشكل عبر الزمن ويتأثر بالسياق الثقافي والاجتماعي المحيط.

أما من منظور فلسفة الهوية:

 فإن العلامة التجارية الحقيقية تمتلك هوية متماسكة، فهي مجموعة من القيم والمبادئ التي تتسق عبر الزمن وعبر المنتجات وعبر نقاط التواصل المختلفة.

وهذا الاتساق هو ما يمنحها المصداقية، العلامة التجارية التي تتغير مع كل تيار وتتبنى كل موضة تفقد هويتها وبالتالي تفقد ثقة العميل

ومن منظور الأخلاق :

 وهو ما يُهمل كثيرا ، فالعلامة التجارية تحمل مسؤولية أخلاقية حقيقية، فحين تستحوذ على ثقة الناس وتتأثر بها قراراتهم وسلوكياتهم وانتماءاتهم، فإنها تتحمل التزاما بأن تكون صادقة مع ما تعد به وما تمثله.

خامسا: العلامة التجارية والاقتصاد — من الفرد إلى العالم

على المستوى الشخصي

أصبحت العلامة التجارية الشخصية في عصر الرقمنة أصلا اقتصاديا حقيقيا.

 المهني الذي يبني علامة شخصية قوية في مجاله يحسن قدرته التفاوضية، يجذب الفرص دون أن يبحث عنها، ويفرض أسعارا أعلى لنفس الكفاءة لأن الثقة المحيطة باسمه تضيف قيمة فعلية.

وبالمثل على المستوى المحلي

العلامات التجارية القوية هي محركات اقتصادية حقيقية، حيث تخلق وظائف، تبني سمعة للمناطق والقطاعات، وتشكل هوية اقتصادية محلية مميزة.

حين تنجح علامة تجارية محلية في السوق فإنها لا تنجح لنفسها فقط، بل ترفع معها سقف التوقعات لكل من يعمل في نفس القطاع.

وعلى المستوى الدولي

العلامات التجارية العالمية الكبرى هي قوى اقتصادية مستقلة، بعضها يتجاوز حجمها الاقتصادي اقتصادات دول بأكملها. وهي تشكل تدفقات التجارة الدولية، وتحدد معايير الجودة العالمية، وتبني جسورا ثقافية بين شعوب لم يلتق أفرادها يوما.

في عالم الخدمات تحديدا العلامة التجارية هي المنتج نفسه تقريبا، لأن الخدمة غير ملموسة بطبيعتها، حيث يلجأ العميل إلى العلامة التجارية كضمان جودة وثقة.

لهذا تجد أن الشركات الاستشارية والتدريبية والمالية تستثمر بشكل غير متناسب في بناء علامتها التجارية، لأنها تعرف أن العميل يشتري الثقة قبل أن يشتري الخدمة.

بالنهاية العلامة التجارية ليست ما تقوله عن نفسك

بعد هذه الجولة في العديد من التخصصات، عالم المال والاجتماع والنفس الفلسفة والاقتصاد، يمكن أن نصل إلى تعريف أكثر نضجا للعلامة التجارية:

العلامة التجارية هي مجموع ما يعتقده الناس عنك حين لا تكون في الغرفة.

• هي ليست ما تقوله أنت عن نفسك، هي ما يقوله الآخرون عنك، ليست الشعار الذي تعلقه على جدارك، بل هي الشعور الذي يتركه اسمك في صدر من سمع به.
• ليست الوعد الذي تعلنه، بل هي الثقة التي تثبتها بالتكرار عبر الزمن.

ولهذا بناء العلامة التجارية ليس مشروع تسويق، هو مشروع هوية ومن يفهم هذا الفرق يفهم لماذا الشركات التي تستثمر في بناء علامتها التجارية بجدية ومنهجية هي التي تصمد وتتقدم حين يتراجع غيرها.

السؤال ليس هل تملك علامة تجارية؟ السؤال الحقيقي هو ما الذي تعنيه علامتك التجارية في عقل عميلك الآن؟

هذا المقال هو الجزء الأول من سلسلة تأسيسية حول العلامة التجارية وبناء الهوية الاستراتيجية. Afw Arabian | الشركة العربية للاستشارات والتدريب

دكتور : مصطفى عبده
مستشار مالي واداري – تطوير أعمال
Afw Arabian – العربية للاستشارات والتدريب
فلسفة الإدارة المالية | الفيزياء الادارية| الاستمرارية

مصادر موثوقة :

العلامة التجارية

الاسئلة الشائعة AFQ